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「靓鸡」也怕巷子深!看天农如何树品牌、抢「C位」
      
原发表日期: 2017-11-20  原作者: 冯嘉琪  文章来源: 农产品期货网  
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    广东盛产名鸡,也培养了广东人爱吃鸡,无鸡不成宴的习惯。广东人对于国鸡有种难以割舍的情怀,然而在政府大力提倡“集中屠宰、冷链配送、生鲜上市”的背景下,企业如何顺应时势,发展自己的品牌,生产出市民喜爱的肉鸡食品,对传统的肉鸡养殖企业无疑是个巨大的挑战。
    2017年11月15日,在广东佛山,由南方农村报社、新牧网、新禽况主办,广东省家禽产业技术体系、国鸡文化推广联盟承办的“2017国鸡产业高峰论坛”上,广东天农食品有限公司(以下简称天农公司)总裁张莹就分享了清远鸡品牌打造与推广经验。
    把握品种优势精准定位
    张莹介绍,2005年清远鸡面临着种源退化严重、产业化能力低、市场份额少等问题。当时,天农公司认为,曾作为国宴用鸡的清远鸡,具有千年的历史文化,是稀缺、不可复制的顶级物种,当时市场缺少相应的高端优质土鸡,清远市政府也极力推动清远鸡的产业发展和清远鸡品牌的树立。
    针对市场需要高端优质土鸡的诉求,天农公司先后推出了凤中皇清远鸡、凤中凤清远鸡等产品,打造出种源纯正的原种清远鸡,强调清远鸡的“原种、原味、原产地”。清远鸡的野性和“皮爽肉劲汤鲜少油的”风味,原产地、原生态放养也成功契合了广东人崇尚自然的饮食喜好。
    目前天农年上市清远鸡3000万羽以上,品牌的准确定位使得天农公司避免了与其他生产快大型肉鸡企业的同质化竞争,成功奠定了优质鸡品牌打造的基石。
    产品力、渠道力和品牌力的系统打造
    随着经济的快速发展,人民的消费水平日益提高。市民们从追求“吃饱”到“吃好”的转变,成功使天农公司在肉鸡企业的厮杀中站稳脚跟。虽然有质量过硬的清远鸡做底牌,然而天农公司在品牌关注度方面早已经有了自己的规划,有系统的进行农贸、餐饮、商超、电商的业务布局和品牌推广。
    农贸市场渠道
    天农公司早在2006年已经在广州、佛山、深圳开展终端专卖店建设,“原种鸡+双脚环防伪”成功将天农公司的产品与其他肉鸡企业区分开。
    “天农公司在提高品牌的关注度上并不是一帆风顺的。”张莹坦言,品牌效益是一个逐渐发展的过程,过程中必须不断试错,不断积累,今天才有这样的成果。广东省农贸市场1800家同一形象的终端门店与几百场次走进社区美食体验活动,使得市民对于天农清远鸡有了极为深刻的品牌印象。
    张莹感叹,回过头来看,在终端品牌打造和推广的投入是企业最值得投资的一笔钱。正是有了十余年的品牌形象打造,天农公司才能成为优质鸡养殖规模全省第一的龙头企业。
    除了农贸市场渠道布局外,天农公司一直坚持在打造餐饮渠道品牌影响力,为餐饮渠道提供优质食材,参加与赞助广东省乃至全国的各种餐饮盛会,建立清远鸡美食体验餐厅,邀请美食大咖进行品牌背书,分享推广清远鸡的美食等等,一套组合拳打下来,天农在清远鸡产品有三成通过不同渠道进入餐饮渠道市场。
    商超渠道
    2013年起,天农公司积极转型生鲜,打造生鲜产品线,布局全国商超渠道,从北京到上海、到广东省,目前在广东省内当天屠宰当天送达,把最新鲜的、最美味的原种清远鸡送到各大优质商超、社区店。在外省则以冻品形式进行销售。
    凭借着过硬的产品风味、产品品质、目前天农清远鸡产品已经进入山姆会员店、盒马鲜生、OLE、吉之岛、钱大妈等系统1000多个门店。
    电商渠道
    当人们还在“集中屠宰、冷链配送、生鲜上市”的大形势下苦等政府放松政策时,天农已经转战电商,2015年成立电商公司,在京东、顺丰优选、淘宝电商、天猫旗舰店等多家电商平台推出生鲜鸡、鸡蛋等产品。天农公司未来十年目标是,从养殖公司发展食品加工端,再由食品加工转变为高档品牌。
    天农省却了观望的时间,借助品种资源优势,通过产品力、渠道力和品牌力三力和一的系统打造,把清远鸡打造市民喜欢品牌,目前天农正在筹划拓展海外,把清远鸡的美食传播到有华人的地方。


作者:冯嘉琪;来源:新禽况;

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