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 第七届(2017)中国兔业发展大会
 
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兔肉零售环节成本和流通效率及营销策划
      
原发表日期: 2017-11-23  文章来源: 第七届(2017)中国兔业发展大会  

王航,鞠荣华,吕之望,武拉平

(中国农业大学 经济管理学院,北京 100128

中国是世界上兔业生产、消费与出口大国。兔肉具有“三高三低、健康肉、保健肉”的特点,在国际市场上享有“保健肉”、“肉中之素”等美誉,随着社会经济的发展和收入水平的提高,人们对于兔肉消费观念和消费结构也在逐渐发生转变。为进一步推广绿色健康兔肉文化,扩大兔肉的消费市场,让健康、绿色的兔肉走上更多消费者的餐桌,通过分析兔肉零售环节成本及兔肉生产链流通效率,制定符合实际情况的营销策划,以促进兔肉消费量的增加。

1 兔肉零售环节成本分析

零售环节是指零售企业或个人向消费者销售用于个人、家庭消费所需商品和服务的商务活动,是商品流通过程的最终环节。兔肉零售环节包括供应商从养殖户手中采购并在农贸市场、超市等地向消费者销售。零售环节成本主要包括活兔采购成本、屠宰成本、水电费、包装费等费用。图120131月以来肉兔活兔、獭兔活兔及兔肉价格变化趋势图。

       1  20131月以来养殖户兔肉活兔、獭兔活兔及兔肉价格

120131月以来肉兔活兔、獭兔活兔及兔肉价格表,可看出养殖户活兔及兔肉价格在2015年末出现小幅上升,2016年元旦后均有所回落,67月份的价格都相对低迷,与2014年及2015年价格的季节性波动一致。兔肉价格从2013年的18.31/kg降至2015年的16.08/kg2016年回升为21.67/kg,这也说明零售环节兔肉采购成本增加。就兔肉而言,獭兔和肉兔价格差别不大,但獭兔活兔价格要高于肉兔活兔价格,主要在于獭兔皮毛价格要高于肉兔皮毛,獭兔兔肉只是其副产品。

201610月和11月,产业经济团队分别对北京市两家综合性农产品市场和四川省成都市两家大型农贸市场进行调研,以下将结合全国价格数据对兔肉零售环节成本进行分析。

通过对北京农贸市场调研发现,摊主销售货源主要为北京郊区和河北,河北尚村是兔皮的主要集散地,因此,京冀有很多的兔皮加工厂,这些由毛皮厂对兔剥皮后将兔肉卖到北京的农贸市场,售价约14/kg,销售渠道主要包括食品厂、餐饮企业和普通老百姓。201610月全国兔肉数据显示,兔肉采购价格为24.22/kg,明显高于北京的售价。究其原因,一方面可能是北京不是主要的兔肉消费地,这些兔肉需要长途运输到其他地方进行销售;另一方面是北京农贸市场上的兔有毛、皮、肉等多元化的产品用途,从而拉低了兔肉的成本。除了兔肉的采购成本,农贸市场的零售环节还需要支付冷藏费用和其他经营费用。兔肉冷藏成本约1/kg,摊位月交管理费1 500元,水电费300元,所得税300元,合同费35 000元(一次性交付),折合下来全年摊位费成本约54 000元,需要分摊到兔肉零售环节的成本中。

在四川农贸市场,所售兔肉主要为冷鲜兔肉和熟食两类。冷鲜兔肉多为摊主从养殖户处收购肉兔活兔后自行宰杀,采购价格约为25/kg,或者从山西、河南等地直接采购冷鲜兔肉,采购价格约30/kg。农贸市场经营熟食售价较冷鲜兔肉高,约70/kg201611月全国肉兔活兔价格为18.63/kg,兔肉价格为21.67/kg,可见,四川农贸市场活兔及兔肉的采购价格远高出全国的平均价格,主要原因在于四川为兔肉消费大省,兔肉的需求量大,对肉兔的品质要求也高。此外,四川的饲料成本较高,提高了本地肉兔饲养成本;而源于外省的兔肉的运输成本也增加了四川零售环节的成本。除采购成本外,摊主销售兔肉的零售成本中也包括经营费用,其中摊位租金约2 000/年,冷鲜兔肉需冷藏,全年电费约5 500元,折合下来全年摊位费成本约7 500元,经营费用远低于北京,主要原因是由北京摊位租金较高所致。

 

1  20111月至201611月养殖户活兔及兔产品价格

月份

肉兔活兔

兔肉

獭兔活兔

/kg

/kg

/kg

/

2013平均

19.07

18.31

26.25

64.21

2014平均

17.24

16.85

19.92

46.74

201501

16.83

15.16

20.06

47.47

201502

20.23

14.93

20.24

43.10

201503

17.18

14.86

19.96

46.56

201504

16.59

14.72

19.49

45.52

201505

16.84

15.22

19.83

44.06

201506

16.14

16.22

17.23

40.28

201507

15.12

15.68

15.45

36.11

201508

14.53

15.82

16.94

37.48

201509

15.92

17.34

16.97

37.16

201510

17.01

16.72

15.49

34.21

201511

16.73

18.41

14.75

38.28

201512

17.44

17.87

17.73

40.46

2015平均

16.71

16.08

17.84

40.89

201601

17.19

18.20

18.35

40.98

201602

22.14

18.24

19.25

45.09

201603

18.03

18.95

18.52

40.96

201604

17.74

20.42

17.52

42.55

201605

18.70

21.60

16.16

41.93

201606

17.88

22.31

16.11

37.80

201607

17.18

22.29

16.30

39.20

201608

19.13

23.28

15.75

37.54

201609

18.79

24.84

16.92

38.49

201610

19.23

24.22

17.17

41.86

201611

18.97

24.02

20.88

45.90

 

2016平均

18.63

21.67

17.54

41.12

总体来说,兔肉零售环节成本主要包括采购成本、冷藏费、摊位费等,不同地区受兔肉消费供求关系的影响,采购成本略有不同,兔肉需求量小的地区零售环节采购成本较低,同时由于各地经济发展水平不同,摊位费成本也有较大差别。

2 兔肉产业链流通效率分析

通常,生鲜兔肉到达消费者的餐桌前都要经历生产?收购?屠宰?零售等环节。分析兔肉产业链的流通效率,有必要分析每一个环节。在养殖阶段,主要包括农户散养、合作社规模化养殖等;收购及屠宰加工阶段,主要包括商贩从农户处收购活兔进行屠宰加工或直接购买冷鲜兔肉进行加工;销售阶段,活兔屠宰后的兔肉产品通过物流运输配送到各大城市的农产品批发市场,或者直接配送到超市、餐馆、专卖店等。

2.1 活兔养殖

目前,我国兔子养殖业以分散养殖为主,且各地区之间养殖规模发展不平衡,分散小规模经营和非专业化生产,不利于物质成本的降低和生产效率的提升。养殖成本主要包括饲料成本、水电费、药品费与防疫费等,其中水电费、药品费与防疫费费等成本一般较为稳定,占总成的比例也较小。制约活兔养殖流通效率的主要因素为饲料成本。图3显示20131月以来玉米、豆粕价格变动趋势,由于临储收购政策的取消,20163月,玉米价格出现大幅度下跌,饲料成本的降低带动了养殖成本的下降,20165月起豆粕价格有所回升,但玉米价格仍在下跌,整体来看,由于饲料成本的下降,活兔养殖效益提高。

2.2 收购及屠宰加工环节

兔源是兔肉采购环节的重要影响因素,近几年兔存栏量的增加促进了对产业链下游的供给,收购环节大多是销售商直接和养殖户对接,减少了交易费用,促进了流通效率的提升;但现阶段我国兔业养殖大多数为农户散养,规模化养殖较少,散养方式制约了兔肉流通效率的提高。

屠宰加工环节作为对接养殖和销售的中间环节,不仅受制于上游的兔源供给,而且受市场兔肉价格的影响。在兔源供给方面,由于我国活兔存栏量增加,活兔供给较为充足,上下游兔肉流通效率较高;与其他畜产品的屠宰加工相比,兔肉屠宰加工门槛较低,从养殖户收购活兔后,商贩屠宰出售兔肉或加工后直接出售熟食。与其他肉类食品加工相比,兔肉产品主要以原材料或者初级产品为主,附加值较低,难以满足消费者的多样化需求,导致流通效率降低。

 

       3  20131月以来玉米、豆粕价格

2.3 零售环节

中国农产品零售市场主要为农贸市场、超市两类,农贸市场是直接连接农产品生产者与消费者的场所,仍是兔肉主要的零售终端。调研中发现,在农贸市场购买兔肉的顾客大多为老顾客,很多新顾客都是偶然发现有兔肉销售才会买,这在一定程度上影响了兔肉流通效率。消费者对兔肉零售终端的选择主要考虑价格、购物是否便利、品种丰富程度、安全健康等方面。多样化的兔肉分发渠道会影响兔肉流通量,降低流通效率,但由于消费者选择的多样性,多样化的零售终端在未来一段时间仍会存在。随着城镇化进程的不断加快及居民收入的快速增长,居民膳食结构的调整促进了兔肉的消费。虽然现阶段农贸市场是主要零售终端,预计未来兔肉的零售终端会调整为超市甚至通过网络电商,超市作为兔肉产品零售端,一方面促进高品质兔肉制品的生产,另一方面促进冷链物流技术的提高,提升流通效率。而网络电商,则可以节省中间环节费用,提升兔肉制品的流通效率。

产业经济团队对六个大城市(北京、广州、上海、福州、成都、重庆)兔肉的消费价格监测数据和实地调研数据显示,201610月、11月集散地兔肉消费价格分别为32.13/kg30.47/kg,调研发现,10月北京农贸市场兔肉销售价格约18/kg11月四川农贸市场兔肉销售价格约为35/kg。可见全国的兔肉价格差别较大,说明兔肉的流通效率相对较低。

2.4 兔肉生产流通不同环节价格对比

兔肉流通过程中,养殖户、集散地和消费者在不同环节获益情况不同,这也反映了兔肉流通效率,在3个环节的销售额分配格局中,流通环节所占比例越高说明流通成本越高,流通效率越差。通过对六个大城市兔肉的消费价格进行监测,以肉兔兔肉和獭兔兔肉不同环节的价格为例,对各环节利益分配进行分析(图3)。

2016年平均价格数据显示,养殖户的肉兔兔肉养殖户销售价格、中间商的集散价格和超市的零售价格分别为:23.03/kg30.10/kg48.96/kg。可以看出,零售端超市的肉兔兔肉价格要比集散地和产地的养殖户销售价格高,反映了产品在3个环节的不断增值。集散地肉兔兔肉价格比养殖户销售的价格高出26.86%。而超市消费价格比养殖户销售的兔肉价格高113%,比中间的集散地批发价格高63%。养殖户的獭兔兔肉销售价格、中间商的集散价格和超市的零售价格分别为:20.61/kg17.56/kg19.79/kg,可知獭兔肉的价格在3个环节的增值显示的并不明显,这主要是由于獭兔产品的多元化,兔肉并非其主产品所致。

从价值增值角度来看,2016年各月平均的3个环节的分配格局(不是利润,是销售额)为:超市占39%,中间商占14%,养殖户占47%。因此,平均来看,超市每销售1元兔肉,得到0.39元,中间流通环节(主要是集散地批发商)所得为0.14元(包括其物流等营销成本),养殖户得到0.47元(包括其养殖成本)。2015年各月平均来看,分配格局为:超市占50%,中间商占17%,养殖户占33%,意味着超市每销售1元兔肉,得到0.496元,中间流通环节得到0.17元,养殖户得到0.33元,与2015年数据相比,2016年养殖户在整个利益环节中的占比上升,中间商和超市销售额下降,流通效率提高。

3  2016年兔肉不同环节平均价格对比

3 兔肉消费营销策划

尽管我国养兔历史悠久,但是消费兔肉的地区仅集中在少数地区。大多数消费者因对兔肉不了解或由于饮食习惯的原因并没有选择购买兔肉。在当前阶段,兔业的发展繁荣离不开企业和行业对兔产品的营销策划。

3.1 完善整个生产链的布局,打造自身品牌

肉类产业的发展趋势要求肉类产业要达到各种卫生条件的标准,以满足人们身心健康的要求。要达到此类标准企业有必要控制整个肉类产业链,从兔子的育种到产品加工、零售到消费,各个方面都要进行严格控制,确保达到卫生标准。同时,创立企业品牌,保证质量同时运用现代化先进技术增加产品科技含量,提高产品档次,形成企业品牌。

3.2 营销组合策略

营销策略中,主要考虑从产品策略、定价策略、销售渠道、广告及促销策略四个方面出发制定营销方案。

3.2.1 产品策略 除传统进行冷鲜肉销售外,注重新产品的开发,四川“老城南”品牌,主要生产产品有缠丝兔,口味分为五香和麻辣,“阿吉郎”主打羌寨爽口兔,口味为五香,这些品牌都可在保持原有特色的基础上,运用新工艺结合市场需求开发新的产品和不同口味的产品,满足更多顾客的需求。产品质量上,精益求精,从兔子饲养环节开始,就注重饲料质量以及喂养要求,避免将病兔流通到市场上,自进至出的整个过程,都进行严格的质量管理,“产品质量无小事,食品安全大如天”。

3.2.2 定价策略 针对不同地区,不同的竞争对手采取不同的定价策略。不同地区对兔肉需求不同,如在四川等对兔肉需求比较大的地区,对于一些已经流通的兔肉产品,定价策略上,在其质量和服务都相同的情况下,对于与其他企业有差异的特色产品,可采取价格略高的策略,以彰显其品牌价值;对于对价格敏感、与其他企业相类似的产品,主打价格战,以较低价格进行市场占有。市场开拓环节,采取低价格策略进入市场,待在市场站住脚后,在一定程度上加价。

3.2.3 渠道策略 现在兔肉销售渠道还是主要以农贸市场为主,在农贸市场购买兔肉的大多为老客户,很多顾客购买都是通过口口相传,为了使更多地消费者购买,销售渠道的多样化显得尤为重要。除了利用传统的销售渠道外,充分利用网络电商、微商等新媒体进行销售,利用这些新媒体平台注册公众号,定期推出包括产品介绍、营养价值介绍等在内的推送及产品购买链接;同时紧跟时代步伐,利用网络进行销售,拓宽销售渠道。

3.2.4 广告策略及促销策略

广告策略:产品生产好,有一套配套的销售策略将产品推销出去也尤为重要。在销售策略中,除传统的宣传外,适量的广告投入,以大博小也尤为重要。尤其是由于经济、文化等差异,不同地区对于兔肉的需求不同,单独在四川省等需求较大的省份销售显得过于单薄,让越来越多的人了解兔肉、知道其营养价值才能更好地促进兔肉消费量的提升。以“双汇”集团为例,其在无品牌优势、无市场、规模、资金优势的情况下,面对激烈的竞争,以市场为导向,不怕万难最终将企业产品推向全国,在其中很重要的一点是企业的广告战略。其利用中央电视台这一在全国具有重要影响力的平台,推出企业广告,这一举动给企业带来了非凡的知名度,品牌迅速的在全国知晓,成为中国驰名商标。兔肉广告策略也可利用电视广告平台,设计创新、有特色的广告,让更多的人了解企业。

四川享有“天府之国”的美称,是中国重要的经济、工业、农业、旅游大省,也是兔肉的主要销售地区,其优美的自然风景和众多旅游胜地也吸引越来越多地来自世界各地的游客来蜀游玩,通过利用高铁、动车、飞机等交通工具,除旅游景区介绍外,将兔肉也展示给世人看,让人们走出四川后也能主动地去购买兔肉。

促销策略:除固定的促销模式??让利、降价外,引入新的促销模式,达到扩大销量的目的。在超市等销售场所,可采取现场品尝方式,尤其是对于主导产品的品尝,让消费者近距离接触产品。同时,由中国畜牧业协会兔业分会主办的中国兔肉节已成功举办十四届,对宣传推广兔肉饮食文化、树立兔肉消费理念、推动中国兔业生产、加工、消费的快速发展起到了积极的作用,企业和养殖户也要充分利用这个平台,将自身特色产品加以展示和供人品尝,同时增进与其他企业的交流合作,改善自身不足。

另外,充分利用春节、国庆节等节假日,结合实际情况,采取一定买赠,如“每满50送(减)5元”或者抽奖送应季小礼品等方式进行促销。对于品牌推广成功,规模大且在当地设有专卖店的兔肉企业,则可以在专卖店运用体验营销,首先在店面形象及产品陈列上推陈出新,给客户好的主观感受,同时可根据不同时节设计不同的主题,如在寒冬设计“温补”主题,宣传方面,不局限于客户口口相传,也时要将广告融入其中,除运用纸质广告宣传单外,也要充分利用LED显示屏来演绎安全放心和企业形象、文化,由点及面。同时建立一套顾客体验数据库,及时分析客户体验,为更深层次的体验营销活动开展奠定基础。

3.3 政府及行业协会支持

除企业针对自身情况制定营销策略外,兔肉消费的增加也离不开政府和行业协会的支持,政府、行业协会可以公共产品的形式从其层面将兔肉进行推广,增加其认可度;同时也要针对当地情况出台政策,支持兔业合作社的建设和兔肉生产、流通、消费环节正规化、标准化的生产,同时对兔业龙头企业的发展提供支持,指导和促进其进行更加专业化的生产。

合理地分析企业成本、效益并根据实际情况制定相应营销策略,制定正确、新颖的营销决策并加以执行,并在执行过程中根据出现的问题不断调整,才能促进兔肉消费量的提升,使兔子生产链的每个环节流通效率提升,利润也有所增加。
 
 
 
 
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